直播营销是跟着会聚直播技巧的训练和线上销售平台的发展而出现的新式线上销售模式，主播通过直播平台采用试用和指示共享等相貌将家具信息新生动、更立体地呈目下用户眼前【BLK-238】衣装！プレイ！中出しも！ EMIRIのつぶやき指令で私をマジ好きにしていーよ，促使用户购买家具（谢莹等，2019）。2016年3月，在电商引流资本越来越高，急需新的引流方式和流量进口的时期节点，阿里巴巴上线了定位于“消耗类直播”的直播营销平台“淘宝直播”。经过短短三年的发展，淘宝直播的年销售额已达千亿元级别。本年“双十一”时间，有越过10万商家绽放了直播，开场仅63分钟，直播指引成交额就依然突出2018年全年，直播营销初次成为“双十一”主流销售模式。跟着直播营销模式成为新的流量风口，“直播+”赋能产业联动发展已成为各大电商销售平台布局的重心，引起了实践界和学术界的等闲关注（Hu等，2017；Lu等，2018；龚潇潇等，2019）。
直播营销最大的特色是结束了用户与主播之间的及时互动交流。Lu等（2018）对中国用户的直播实践进行了实证筹商，发目下中国情境下，主播采用的交流作风比交流内容更膺惩。交流作风是贸易两边在互动中接管的花式、庆典或风仪（Sheth，1976）。凭证以往的筹商，交流作风在解释销售互异上具有权臣性，且交流作风具多情境性，以主顾为导向具有压倒一切的膺惩性（Williams和Spiro，1985），销售东说念主员调治我方的交流作风使其与主顾的交流作风相匹配被认为是至关膺惩的（Weitz，1981；Miles等，1990）。值得可贵的是，Manning和Reece（1987）通过定性筹商认为销售员应效法主顾的交流作风，通过与主顾的交流作风保持一致来增多销售可能性，但他们并未对具体的内在原因作念出解释。综上可知，天然繁多筹商依然讲明注解销售员与主顾交流作风相匹配具有膺惩真谛，然而目下仍枯竭相关实证筹商去探讨其与主顾购买意愿之间的定量关系，荒芜是在直播营销情境之下，还枯竭一个全面的框架来解释主播与用户的交流作风相似性对用户购买意愿的内在影响机制。
领先，相似招引表面认为，东说念主们会被那些与我方相似的东说念主招引。本文以此为指导，从主播与用户交流作风相似会培植主播招引力的角度动身，探究主播与用户交流作风相似性影响用户购买意愿的实质性内在动因。Donn和William（1973）指出东说念主际招引力会导致东说念主们之间积极的领会和热诚反应。在此基础上，本文提倡了感知互动和愉悦感这两个可能解释交流作风相似性对购买意愿影响的领会和热诚构念，并诱骗直播营销情境，具体到感知准社会互动和千里浸体验这两个变量上来，探讨用户的准社会互动感知和千里浸体验在主播与用户交流作风相似性和用户购买意愿之间的内在解释作用。其中，准社会互动是指媒体用户具有明确宗旨导向的与其关注的媒体东说念主物之间的类东说念主际互动（Rubin，1898）。它既是一种媒体表象，亦然一种领会表象（Horton和Wohl，1956）。千里浸体验是一种心理感奋情状，处于千里浸体验中的个体填塞被所作念的事情招引，心情相称愉悦且嗅觉时期过得很快（Csikszentmihalyi，1997）。其次，本文进一步深远探讨了感知准社会互动与千里浸体验这两个内在动因之间的关系。领会热诚系统表面认为，个体的领会单位和热诚单位是相互作用的系统，个体在领会上对膺惩社会信息的加工时时具有热诚叫醒功能（Mischel，1995）。由于感知准社会互动和千里浸体验分别是领会和热诚相关构念，本文臆测感知准社会互动和千里浸体验之间存在一定的内在关系，由此更完好地线路了第一个舛误问题：交流作风相似性与购买意愿之间存在怎么的作用机制。
此外，Li等（2018）指出，个东说念主因素会转念直播用户的行动意向。领会闭合需要形貌的是个体面对暧昧性时给问题找一个明确谜底的愿望和动机（Kruglanski，1989）。高领会闭合需要的个体时时对信息的处理不够系统详备，更容易接管边际性印迹进行启发式想考（Neuber等，1997），从而个体的领会闭合需要可能会转念边际印迹对其购买意愿的影响。因此，本文还需要探讨第二个问题，即领会闭合需要在“交流作风相似性—感知准社会互动—千里浸体验—购买意愿”的链式旅途中起怎么的作用。
总之，本筹商通过实证分析细则了主播与用户交流作风相似性影响用户购买意愿的内在机制与范围条件，为在中国直播营销情境下提高直播企业流量变现智商，促进直播营销鸿沟赓续健康发展提供了有筹办指导，丰富了相似性筹商的维度以及营销交流筹商的鸿沟及内容。
二、筹商假定与模子（一）交流作风相似性
凭证Sheth（1976）的界说，主播的交流作风是其与用户互动时接管的花式与庆典。Sheth（1976）对于交流作风的分类框架是依据Bass提倡的带领模式开垦的，得到了一定进程的宗旨和指示援救。本文使用Sheth（1976）的三维交流作风框架，将交流作风分为任务导向型、互动导向型和自我导向型。凭证主顾方格表面，主顾在面对倾销时存在两种需求，其一是但愿买到欢叫如意的商品，留意商品购买自身；其二是但愿得到销售员憨厚热诚而又周全的职业，留意销售员的立场。Cai等（2018）的筹商相通发现，消耗者不雅看电商直播主要有两种意图，即功利性意图和享乐性意图。这两种意图巧合对应任务导向型和互动导向型的交流作风维度。此外，学者们通过筹商发现，对于卖方来说自我导向型交流作风会禁止销售（Williams和Spiro，1985）。除非卖方以左右的方式运作，不然卖方在职何情况下王人无法通过自我导向型交流作风达到销售宗旨（Miles等，1990）。因此，本筹商将筹商重心放在职务导向型和互动导向型两种交流作风上。任务导向型交流作风具有高度宗旨导向性和目的性，使用这种作风的东说念主留意效力和资本；使用互动导向型交流作风的个体更留意个东说念主和酬酢，以致会冷漠手头的任务。交流作风相似性即主播与用户在这两种交流作风上的匹配进程（Trant等，2019）。
（二）交流作风相似性影响购买意愿的实质性内在动因
比年来，社会心理学家一直认为，如果两个个体在某些方面相似，他们就能更好地相互理会（Padgett和Wolosin，1980）。此外，学者们将相似性筹商应用到消耗者心理学鸿沟，认为里面相似性不错培植消耗者对销售员的信任和听从他们指导的意愿（Al-Natour等，2011）。Li和Mao（2015）对假造健康盘问系统与用户之间的交互进行了筹商，驱逐逸现，当假造健康盘问系统与用户的交流方式相似即假造健康盘问系统使用与用户一致的会聚俚语时，互动历程顶用户的感知透明度、参与度、信任感和享受感会培植，用户的再次使宅心愿和称心度也会提高。Trant等（2019）通过实验筹商讲明注解医疗职业东说念主员与病患的交流作风相似性会正向影响患者对医疗职业的称心度。从反面来看，销售员—主顾交流作风不合作时时会让主顾产生驻防性心理氛围，从而禁止销售宗旨的结束（Soldow和Thomas，1984）。据此不错推断，主播与用户交流作风匹配进程越高，用户购买意愿越强。
准社会互动感知能让不雅众产生一种通过引子与媒体东说念主物面对面对话的幻觉，使不雅众把媒体东说念主物视为我方的一又友，并在现实中尽量接近媒体东说念主物（Kim和Song，2016）。在直播销售模式下，用户数目时时具有一定例模，用户能全所在地不雅察到主播，而主播只可通过用户的笔墨批驳、点赞、关注和购买等行动感知用户。在此种情境下，主播和用户的互动可能呈现单向的、一双多的相貌。Hu等（2017）认为主播与用户的互动具有准社会互动的特征，如果主播感知到用户的存在并调治交流作风或肢体说话，创造一种双向交流的错觉，就会触发用户的准社会互动感知（Dibble等，2016）。此外，Rubin和Step（2001）讲明注解准社会互动反应的是类东说念主际互动的本色，它会受传统东说念主际关系中的感知相似性和东说念主际招引力的影响。媒体东说念主物的东说念主际相似性和招引力越高，受众感知到的准社会互动越强（Rubin和Step，2001）。
进一时局，处于准社会关系中的用户会对媒体东说念主物产生亲密感，并将媒体东说念主物手脚“信得过的一又友”（Xiang等，2016），这种亲密感能减少用户的不细则性感知，削弱其消耗胆怯，从而正向影响消耗意愿（Li等，2018）。举例，Park和Lennon（2006）对电视直播购物的实证筹商发现，不雅众瞄准社会互动的感知会促进购买行动的产生。Lee和Watkins（2016）接管实验法确认，YouTube平台用户对视频博主的准社会互动感知对蹧跶购买意愿具有正向影响。本文认为在直播营销情境下，主播与用户的交流作风越相似，主播对用户产生的招引力就越大，用户对主播的准社会互动感知就越强，用户对购买主播所推选家具的不细则性感知也就越小，从而购买意愿越强。
凭证Csikszentmihalyi（1975）的界说，千里浸体验是具有符合的挑战而能让个体千里浸其中，以至于健忘时期的荏苒、失去自我意志的一种心理情状，这种心理情状时时伴跟着一种享受和愉悦的积极热诚体验。广博筹商讲明注解，东说念主们之间的相似性越高，相互间的招引力就越强，特真谛的互动倾向也就越高。而互动性又对千里浸体验具有权臣正向影响（吴小梅，2015）。特真谛的社会互动能让东说念主得到愉悦感，进而产生千里浸体验（Animesh等，2011）。具体来说，徐娟等（2018）认为，就酬酢互动而言，东说念主际交游因素比如感知相似性与千里浸体验正相关，用户的感知相似性能匡助用户享受互动历程，提高假造体验的招引力和愉悦感，从而带来千里浸情状。此外，Gao和Bai（2017）在对中国在线旅行社的氛围印迹进行筹商时发现，当东说念主们感知到互动更具信息性、文娱性和有用性时，他们会更积极地进行互动，产生更积极的热诚体验，从而参预千里浸情状。
千里浸体验依然被繁多学者讲明注解对购买意愿具有积极影响：千里浸体验不错通过用户愉悦感、称心度和诚意度等影响用户购买意愿。举例，Kim等（2017）指出，用户在购物网站进行浏览而参预千里浸体验时，其内在愉悦感会培植，从而激起购买意愿。Gao和Bai（2017）通过实证筹商发现，用户对线上旅行社的称心度和消耗意愿是用户千里浸体验的驱逐。Ettis（2017）的筹商相通标明，用户参预千里浸体验后，探望网站的次数和浏览时期王人会权臣提高，况且千里浸体验是斟酌用户购买行动的舛误考虑。Shim等（2015）在对品牌网站用户购买行动进行筹商时发现，用户对品牌网站的千里浸体验会增强他们对品牌的感官和热诚体验，带来较高的品牌诚意度，进而促进用户的购买行动。本文认为，当主播与用户的交流作风相似进程较高时，他们相互之间的招引力较强，用户更倾向于与主播进行互动，在这个历程中，用户会产生千里浸体验，临了，用户为了蔓延千里浸体验的愉悦感会产生购买意愿。凭证以上推导，本文提倡以下假定：
H1：感知准社会互动和千里浸体验在交流作风相似性影响用户购买意愿的历程中起中介作用，即感知准社会互动和千里浸体验是交流作风相似性影响购买意愿的两大内在动因。
（三）感知准社会互动与千里浸体验的进一步关系
Mischel和Shoda（1995）提倡的领会热诚系统表面认为，个体的领会单位和热诚单位是相互作用的系统，当个体面对某一事件或情境时，领会或热诚单位就会被激活，从而引起某种行动的产生；事件或情境不错通过激活领会单位或热诚单位来影响个体行动，也不错通过激活其中的某一单位进而影响另一单位来影响个体行动。举例，高天茹等（2019）通过实证筹商讲明注解，事件或情境因素和会过影响个体领会单位而影响热诚单位，从而对个体行动产生影响。Westbrook和Oliver（1991）认为，领会、热诚、行动之间存在着一定的递进关系。除此除外，学者们对绿色行动的筹商确认，领会和会过热诚对行动产生迤逦影响（王建明和郑冉冉，2011；贺爱忠等，2013）。
一方面，准社会互动是用户具有明确宗旨导向的与媒体东说念主物之间的东说念主际卷入（Rubin，1989），它解释了媒体东说念主物与媒体用户之间的关系领会（Frederick等，2012），可见，准社会互动是用户修复与媒体东说念主物关系聚积的领会历程，属于领会热诚系统中的领会单位。另一方面，千里浸体验包含的是一种积极的心情情状，属于领会热诚系统中的热诚单位。因此，在直播情境中，在领会热诚系统的作用下，主播—用户交流作风相似性作为一种正面刺激会促使用户进行正面信息加工，进而对主播造成正面评价，这会增强用户与主播的关系聚积，提高用户的准社会互动感知。进一时局，这种正面领会又会使用户产生千里浸体验这种积极的心情情状，这时用户就会愈加积极地响应主播的推选，进而产生更强的购买意愿。因此，本文提倡以下假定：
H2：感知准社会互动和千里浸体验在交流作风相似性与购买意愿之间起链式中介作用，即交流作风相似性通过增强用户的准社会互动感知而引发千里浸体验，进而影响用户的购买意愿。
（四）领会闭合需要的影响
领会闭合需若是社会认朋友理学鸿沟的宗旨，指的是个体面对暧昧性时急于得出谜底的动机，是一种较结识的领会特征（Kruglanski，1989；周鹏生，2018）。领会闭合需要使得个体具有给问题找一个明确谜底的愿望，不管什么谜底，王人比絮叨和不细则要好（Kruglanski，1989）。广博筹商讲明注解，东说念主们在作念有筹办时有两种信息加工旅途，即中心旅途和边际旅途。中心旅途通过家具规格、材质、性能等中心印迹作念出分析式有筹办；边际旅途依据信息源的招引力、信誉度、情境的愉悦性等边际印迹作念出启发式有筹办。Neuberg等（1997）认为，高领会闭合需要的个体对暧昧性或不细则情状的容忍度较低，为幸免暧昧性他们时时对信息的处理不够详备，清晰出启发式想维特色（de Dreu等，1993）。国内学者刘雪峰和张志学（2009）相通认为，高领会闭合需要的个体更倾向于利用边际印迹，接管边际旅途对信息进行加工。此外，Slovic等东说念主于2002年提倡了心情启发式这一宗旨，他们认为心情不错作为个体对某事物的立场的印迹，影响个体的有筹办和判断。Reinhard和Messner（2009）在筹商代言东说念主醉心进程对告白效力的影响时发现，仅当被试的领会闭合需要较高时，热诚对告白效力的影响才权臣。由此可知，直播营销情境下用户的千里浸体验作为一种心情情状，其对购买意愿的影响可能受领会闭合需要的转念，个体的领会闭合需要越高，千里浸体验对购买意愿的影响就越权臣。相通，主播—用户交流作风相似性作为一种边际印迹，对用户购买意愿的影响恪守边际旅途，这个旅途的强弱也可能会受个体领会闭合需要上下的影响。因此，本文提倡以下假定：
H3：用户的领会闭合需要越高【BLK-238】衣装！プレイ！中出しも！ EMIRIのつぶやき指令で私をマジ好きにしていーよ，其不雅看直播时的千里浸体验对购买意愿的影响就越大，交流作风相似性对购买意愿的链式影响旅途也越强。
要而论之，本文的合座逻辑是：在直播营销情境下，主播—用户交流作风相似性会提高主播的招引力，增强用户的准社会互动感知，这种正面的领会会激勉用户积极的热诚情状，使用户产生千里浸体验，提高用户的购买意愿。同期，交流作风相似性对购买意愿产生影响的旅途强弱又受到个体领会闭合需要的影响。图1炫夸了凭证本筹商的逻辑整理而成的表面模子。
三、筹商方法（一）问卷联想
为了保证变量的准确测量，本文作念了以下责任：第一，选用国表里文件中的训练量表推行反复的“翻译—回译”法子，然后诱骗直播营销模式的具体特征，盘问营销鸿沟大家学者的意见，对量表反复进行语义推敲和抒发修改，尽最大可能保证量表的内容效度。第二，发布填写讲明，向填写者强调会聚到的通盘信息和数据全部用于学术筹商，对持障翳原则，并反复求教莫得服装销售类直播不雅看阅历的个体不可填写。在量表题项上建立反向题项，驻防惯性填写的表象发生。第三，为了幸免趋中效应（填写者偏向遴荐中立选项）的发生，通盘量表均接管6点李克特计分：1暗示“相称不答应”；2暗示“不答应”；3暗示“比较不答应”；4暗示“比较答应”；5暗示“答应”；6暗示“相称答应”。
通过对“淘宝直播”系统的后台数据进行调取，本筹商发现服装类家具是直播平台上售卖商家最多且销量最佳的家具类型，因此本文将侦察情境设定为服装类家具的直播销售。用户和主播交流作风量表均参考Williams和Spiro（1985）的筹商，分为互动型交流作风和任务型交流作风两个子量表。用户互动型交流作风量表包含“我在直播间交流时很温顺”“我一般可爱匡助别东说念主”“我可爱与东说念主交谈”等6个题项。用户任务型交流作风量表包含“看直播时我会勉力地完成购买任务”“看直播时我主要柔顺的是完成购买任务”“看直播时我想尽可能高效地完成购买任务”等4个题项。主播互动型交流作风量表包含“该主播很温顺”“该主播可爱匡助主顾”“该主播可爱与东说念主交谈”等6个题项。主播任务型交流作风量表包含“该主播很勉力地责任以完成此次销售”“该主播最柔顺的事情是匡助我完成购买”“该主播但愿完成此次销售”等4个题项。感知准社会互动量表参考了Lee和Watkins（2016）的筹商，包含“我期待看该主播的直播”“我合计该主播像老一又友一样”“我但愿在现实生计中碰到该主播”等5个题项。千里浸体验量表参考了Huang等（2017）的筹商，包含“看直播时，我会蚁集可贵力在直播上”“看直播时，我嗅觉不到时期的荏苒”“看直播时，我嗅觉很愉悦（找到许多乐趣）”等4个题项。领会闭合需要量表参考了刘雪峰（2007）的筹商，包含“我不可爱不细则的情境”“我不可爱参预我无法斟酌的情境中”“我倾向于到临了关头才作念出膺惩的有筹办”等42个题项。由于性别、年事、受讲授进程和收入水平可能对直播用户的购买意愿产生影响，本文将它们作为纵脱变量也放入问卷中进行测量。
在认真投放问卷前，先对开动量表进行斟酌试。飞速邀请48名本科生填写问卷并对问卷中存在的问题进行筹商，凭证反馈意见对问卷进行符合修改，然后对数据进行信效度西宾，删除那些将其删除后量表的Cronbach’s α整个变大且删除后不影响变量测量的题项。最终各量表的Cronbach’s α整个均大于0.7，KMO值大于0.7，况且通过了Bartlett球型西宾（p<0.001），量表的信效度较好，最终得到认真量表。
（二）数据会聚
《2019上半年中国在线直播行业筹商论说》炫夸，中国直播用户以年青东说念主为主，30岁以下的用户占比高达79.5%。《直播生态发展趋势论说》指出，女性是电商直播的主要受众，占比高达87%。鉴于此，本筹商遴荐有过服装类家具直播不雅看阅历的女大学生作为主要侦察群体。在华东（上海）、华南（佛山）、华西（成王人）、华北（北京）、华中（郑州、武汉、长沙）等地高校，通过线上和线下两种方式会聚问卷，尽量保证问卷会聚的等闲性和效任意。同期，在问卷会聚历程中尽量保证样本的飞速中式，幸免滚雪球的问卷会聚方式。经过两个多月的问卷会聚，共回收问卷703份。辩论到题项数目，咱们认为填写时期过短和过长王人属于非平素表象，为保证问卷有用性，删除填写时长小于2分钟或大于10分钟的线上问卷43份，剔除漏答膺惩题项和出现显着诞妄信息（如反向题项与正向题项所选一致和全部选项王人一样）的问卷41份，最终得到有用问卷619份。样本统计信息如表1所示。
（三）交流作风相似性的诡计
交流作风相似性通过主播与用户交流作风的相似度来暗示。本筹商参考Trant等（2019）对医护东说念主员与患者交流作风相似性的诡计方法，并比较了几种常见的相似度诡计方法，中式具有代表性且易诡计的欧几里得距离来诡计相似度。欧几里得距离的诡计公式如公式（1）所示，其中xi和yi代表用户和主播交流作风测量条件对，本筹商顶用户和主播的交流作风量表分别有10个题项，故i∈[1，10]。欧几里得距离越大，相似度越小。对欧几里得距离进行回荡得到对应的相似度值，回荡公式如公式（2）所示。
四、数据分析与驱逐（一）共同方法偏差西宾
本筹商接管的自我论说式问卷侦察法可能导致共同方法偏差问题，因此在西宾量表信效度之前，本筹商接管Harman单因素方法对数据进行共同方法偏差西宾。将变量的通盘题项进行未旋转探索性因子分析，驱逐炫夸，索取的特征值大于1的第一主要素解释了30.484%的变异进程，感奋小于40%的临界值尺度，不存在单一因子解释大部分变异的表象，标明共同方法偏差问题对本筹商的有用性影响不大。
（二）量表信效度西宾
本筹商使用SPSS 21.0对量表进行里面一致性西宾，如表2所示，各变量的Cronbach’s a整个王人大于0.7，标明量表的信度较好。样本的充分性西宾驱逐炫夸，合座样本的KMO值为0.831，Bartlett球形西宾驱逐权臣（p<0.001），讲明变量适手脚念因子分析。本筹商对变量通过主要素分析法以特征值大于1的尺度截取数据，并通过最大方差正交旋转得到用户互动型交流作风、用户任务型交流作风、主播互动型交流作风、主播任务型交流作风、感知准社会互动、千里浸体验、领会闭合需要、购买意愿8个因子，这8个因子的各个题项在其主要素上的因子载荷王人显着大于在其他要素上的因子载荷，且最小因子载荷王人大于0.5（见表2），讲明量表具有较好的区分效度。
本筹商通过小法子诡计出平均方差析出量（AVE）和组合信度（CR），如表3所示，不错看出，各变量的CR值最低为0.8336，讲明量表的组合信度较好；各变量的AVE值均大于0.5，标明量表具有较好的经管效度；各变量AVE的平方根均高于它们间的相关联数，讲明注解量表具有较好的判别效度。进一时局，本筹商愚弄Amos软件接管极大似然法进行考据性因子分析，对模子及量表的结构效度进行考据，驱逐炫夸：χ2/df=2.969；RMSEA=0.056<0.08；NFI=0.909>0.9；IFI=0.921>0.9；GFI=0.908>0.9；CFI=0.92>0.9；PNFI=0.699>0.5，讲明注解模子适配度较高，假定模子与推行数据之间拟合进程较高，模子具有较高劝服力。
（三）假定西宾
1. 感知准社会互动和千里浸体验的中介作用西宾
本文领先接管Baron和Kennyde的逐步转头分析法，对感知准社会互动和千里浸体验在交流作风相似性和购买意愿之间的中介作用进行西宾，分析驱逐见表4。在进行转头分析之前先对数据进行多重共线性西宾，驱逐炫夸，VIF均小于2，讲明注解变量之间不存在显着的多重共线性问题，不错进行转头分析。由于性别、年事、受讲授进程、收入水平可能对直播用户的购买意愿产生影响，在进行线性转头建模时咱们将其作为纵脱变量放入模子。
第一阶段，将交流作风相似性对购买意愿作念转头，驱逐如模子4所示，交流作风相似性对购买意愿具有权臣正向影响（β=0.065，p<0.01）；第二阶段，将交流作风相似性对感知准社会互动和千里浸体验分别作念转头，驱逐如模子1和模子2所示，交流作风相似性权臣正向影响感知准社会互动（β=0.048，p<0.01）和千里浸体验（β=0.055，p<0.01）；第三阶段，将购买意愿对交流作风相似性和感知准社会互动沿途作念转头，驱逐如模子7所示，交流作风相似性（β=0.044，p<0.01）和感知准社会互动（β=0.448，p<0.01）仍对购买意愿具有权臣正向影响，然而交流作风相似性对购买意愿的转头整个变小（0.044<0.065），标明感知准社会互动在交流作风相似性和购买意愿之间起中介作用。相通地，将购买意愿对交流作风相似性和千里浸体验沿途作念转头，驱逐如模子8所示，交流作风相似性（β=0.043，p<0.01）和千里浸体验（β=0.401，p<0.01）仍对购买意愿具有权臣正向影响，交流作风相似性对购买意愿的效应变小（0.043<0.065），标明千里浸体验在交流作风相似性和购买意愿之间也起中介作用，假定H1得到考据。
2. 感知准社会互动和千里浸体验的链式中介作用的结构方程模子西宾
Lau和Cheung（2012）的筹商指出，多重中介模子触及的变量比较多且旅途较为复杂，一般要用结构方程模子进行分析，而西宾多重中介效应较好的方法是Bootstrap法。本筹商愚弄SPSS 21.0的PROCESS插件的Model 6作念链式中介，对感知准社会互动和千里浸体验的链式中介作用进行西宾。
领先对“交流作风相似性—感知准社会互动—千里浸体验—购买意愿”的链式中介模子进行考据，驱逐炫夸模子的拟合考虑王人达到了统计学尺度（χ2/df=2.969；RMSEA=0.056<0.08；GFI=0.908>0.9），讲明注解模子适配度较好。然后利用Bootstrap方法重迭飞速抽取5 000个样本西宾链式中介效应，由表5列示的驱逐可知，感知准社会互动（β=0.0163，p<0.01）和千里浸体验（β=0.0084，p<0.01）的中介作用权臣，95%的置信区间分别为[0.0098，0.0238]和[0.0039，0.0140]，均不包含0，再次考据了假定H1。感知准社会互动和千里浸体验的链式中介作用也权臣（β=0.0050，p<0.01），95%的置信区间为[0.0023，0.0086]，不包含0。因此，感知准社会互动和千里浸体验在交流作风相似性与购买意愿之间起链式中介作用，假定H2通过西宾。
3. 领会闭合需要的转念作用西宾
本筹商领先利用多元转头分析西宾领会闭合需要在千里浸体验与购买意愿之间的转念作用，对领会闭合需要和千里浸体验变量的数据进行中心化处理，再构造领会闭合需要和千里浸体验的交互项，以排斥多重共线性问题。然后把购买意愿设为因变量，将性别、年事、受讲授进程和收入水平作为纵脱变量放入模子，再将领会闭合需要和千里浸体验放入模子，构建模子9。临了将交互项放入模子，构建模子10。模子10标明（见表4），领会闭合需要和千里浸体验的交互项与购买意愿权臣正相关（β=0.193，p<0.01），讲明注解领会闭合需要在千里浸体验对购买意愿的影响中起正向转念作用。
为进一步考据转念效应，本筹商进行了浅易斜率分析，画图出转念效应分析图（见图2）。不错看出，当领会闭合需要变高时，千里浸体验对购买意愿的影响增大（斜率变大），再次讲明注解领会闭合需要正向转念千里浸体验与购买意愿的关系，用户领会闭合需要越高，千里浸体验对其购买意愿的正向影响越大。
4. 被转念的链式中介效应西宾
被转念的链式中介效应依据Hayes提倡的整个乘积法，愚弄SPSS 21.0的PROCESS插件的Model 87进行西宾。驱逐炫夸，被转念的链式中介效应旅途整个值为0.0029，95% CI=[0.0006，0.0055]，不包含0，标明领会闭合需要正向转念感知准社会互动和千里浸体验在交流作风相似性与购买意愿之间的链式中介效应，假定H3得到考据。
同期，本文还凭证Edwards和Lambert提倡的中介效应互异西宾法对被转念的中介效应进行进一步西宾，西宾驱逐见表6。其中，第三阶段代表千里浸体验对购买意愿的作用，迤逦效应值为链式中介旅途三个阶段的旅途整个乘积。从表6中不错看出，在领会闭合需要处在高、低两个水平时，第三阶段差值的95%置信区间不包含0，CI=[0.0018，0.0147]，再一次讲明注解了千里浸体验对购买意愿的影响受到领会闭合需要的转念。此外，当领会闭合需要处在低水平时，迤逦效应的95%置信区间不包含0（β=0.0030，95% CI=[0.0003，0.0068]），迤逦效应权臣。当领会闭合需要处在高水平时，迤逦效应的95%置信区间也不包含0（β=0.0080，95% CI=[0.0046，0.0129]），迤逦效应相通权臣。同期，在领会闭合需要的不同水平下，迤逦效应的差值也达到了权臣水平（β=0.0050，95% CI=[0.0011，0.0094]），再次讲明注解领会闭合需要会强化交流作风相似性对购买意愿的影响旅途，领会闭合需要越高，链式中介效应就越强，假定H3再次得到考据。
五、筹商论断与筹商（一）筹商论断
本文通过实证筹商，处理了需要回答的两大问题。第一，施展了主播与用户交流作风相似性影响用户购买意愿的内在机制：主播与用户交流作风相似性会增多用户对主播的准社会互动感知，并进一步引发用户不雅看直播时的千里浸体验，从而增强用户的购买意愿。第二，探讨出上述影响机制的范围条件：个体的领会闭合需要会正向转念千里浸体验与购买意愿的关系，并强化交流作风相似性对购买意愿的影响旅途，即用户领会闭合需要越高，不雅看直播时的千里浸感对购买意愿的影响就越大，主播与用户交流作风相似性对购买意愿产生影响的链式旅途也越强。
（二）表面孝顺
本文对于直播营销交流作风相似性筹商具有一定的表面真谛。领先，在相似性筹商中，东说念主们时时关注常见的立场、布景、价值不雅和外在等维度（Curry和Emerson，1970；Byrne等，1971；Peterson和Miller，1980；Banikiotes和Neimeyer，1981），而本文将相似性筹商的视角蔓延到交流作风维度，彭胀了相似性筹商的鸿沟及内容。本文从相似招引的表面视角动身找出了交流作风相似性对购买意愿产生影响可能的作用机制，为直播营销布景下主播与用户交流作风匹配度如何影响购买意愿提供了一个较为系统的解释框架，是对目下直播情境下营销交流筹商的有劲补充。其次，在交流作风筹商中，学者们时时忽略对交流作风影响消耗者行动内在机制的解释（Evans，1963；Weitz，1981；Miles等，1990；Trant等，2019），而本文以领会热诚系统表面来解释变量间的合座逻辑，挖掘出中介变量的多重含义，更全面深远地解释了直播营销下交流作风相似性对购买意愿的作用机制，进一步拓宽了领会热诚系统表面在消耗者行动鸿沟的作用场景，使得领会热诚系统表面成为筹商消耗者认朋友理历程和直播情境下营销交流有用性的新的表面基础。临了，本文探讨了作为个东说念主因素的领会闭合需要在链式中介模子中的转念作用，界定出影响链式中介旅途强弱的范围条件，进一步丰富了表面模子。同期，以往的筹商大多探讨的是事件、情境和布景等外部环境因素单独对领会热诚系统产生的影响（Park等，2008；Hsu和Lin，2016；谢莹等，2019），而本文将个东说念主因素辩论进来，并分析了个东说念主因素和情境因素的交互作用对领会热诚系统的影响，丰富了领会热诚系统表面的筹商。
（三）实践建议
本文凭证筹商论断，为直播商家提高直播间用户的购买意愿提倡以下建议：
国产视频领先，主播应以主顾为导向，活泼识别主顾的交流作风，并调治自身的交流作风使其与主顾的交流作风相匹配。交流作风被认为是一种技能，它与个性不同，是不错被销售东说念主员纵脱的（Dion和Notarantonio，1992）。一方面，主播应充分利用主顾的一切反馈来了解主顾的交流作风。比如，主动要求主顾反馈：“想要快速购买合适的家具、了解更多家具信息的宝宝们请恢复1”“想要与主播聊天互动、了解更多主播故事的宝宝们请恢复2”，或班师关注批驳区主顾的在线反馈，通过反馈了解主顾的交流作风，然后活泼调治自身的交流作风使其与主顾的交流作风相匹配，以快速适当主顾的交流作风。另一方面，主播可通过家具类型或用户群体特征等臆测主顾的约略交流作风。对于在购买使用之后材干了解其特征属性的体验型家具和在购买使用之前就不错通过家具信息先容了解其特征属性的搜索型家具，主顾在购前互动交流时的侧重心不同，这也需要主播活泼把抓。而主要主顾群体的性别比例、年事分别、学问档次、收入水仁爱偏好特征等亦然主播需要关注的，这些信息可用来约略判断主顾的交流作风。主播在通盘这个词直播历程中王人要保持尽头的敏锐性，活泼调治交流作风，与主顾进行有用互动。
其次，直播平台及主播应充分激勉主顾在不雅看直播历程中的感知准社会互动和千里浸体验，指引主顾积极的领会热诚体验。一方面，主播不错通过增强自身与用户的相似性、提高自身的招引力等技能来增强用户对主播的准社会互动感知，如使用主要不雅看群体常用的表面禅和会聚俚语，抒发与用户相似的立场和价值不雅来提高与用户的同质性；或者增强自体态象的招引力，清晰出与家具相关的较大的学问量和较强的专科性来增强自身的招引力等。另一方面，主播和平台王人应该勉力引发用户的千里浸体验。主播应在直播历程中增多与用户之间的及时互动，留意对用户行动（参预直播间、点赞、关注、批驳、购买等）的及时反馈，愚弄各项激励按序提高用户的参与度；直播平台应该在直播间界面联想上追求爽直化、熟谙化，使用用户常见的图标，在功能导航上脍炙人丁，增多用户对系统的纵脱感，引发用户不雅看直播历程中的积极领会热诚体验。
临了，主播不错通过使用营销技巧和主宰直播环境来少顷提高主顾的领会闭合需要，从而增强交流作风相似性对购买意愿的正向影响。天然领会闭合需要被认为是个体较为结识的东说念主格脾气，但也不错通过主宰环境变量来对其进行暂时的调动。一方面，主播不错通过给购买行动一定的时期压力，来暂时提高主顾的领会闭合需要（Webster和Kruglanski，1997），比如在家具直播时间实行限时抢购或者接管“饥饿销售，手慢则无”的政策。另一方面，主播不错通过增多直播间的环境杂音，来暂时提高主顾的领会闭合需要（Kruglanski和Webster，1991），比如通过抽奖行动和及时话题互动来带动用户活跃度，给直播间营造一种勤勉侵扰的敌视，或者提高语速音量、播放布景音乐来给直播间营造一种喧腾的环境。主播通过暂时提高主顾的领会闭合需要，不错促使低领会闭合需要的用户进行少顷的启发式想考，增多边际印迹对其购买意愿的影响，这是对交流作风匹配政策的有用护航，有助于提高交流作风匹配政策的效力。
（四）筹商局限和将来筹商所在
本筹商天然具有一定的表面和实践真谛，然而仍然存在一定的局限性，需要在将来的筹商中加以完善。
第一，本筹商仅探讨了单一的领会和热诚机制因素（感知准社会互动和千里浸体验）在交流作风相似性和购买意愿之间的作用。关联词，交流作风相似性作为一种情境刺激，还可能激勉其他可能影响购买意愿的领会因素（如个体自我一致性、主播招供、社会距离、社会临场感和信任等）和热诚因素（如醉心、叫醒等）。此外，本文也只筹商了一种个东说念主因素作为转念变量的情况。将来的筹商不错深远探讨在交流作风相似性和购买意愿之间起中介作用的其他领会热诚因素，同期还不错筹商其他可能在链式中介旅途中起转念作用的因素（如家具类型、购买有筹办涉入度等），进一步丰富表面模子。
第二，Lu等（2018）通过筹商发现，“直播+电商”是一种中国特有的直播模式，比拟于海外直播只触及事件和好友间共享，直播营销模式具有显着的中国特色。然而本文接管的量表王人援用自海外文件，是在海外布景和想维模式下开垦出来的，天然咱们在量表援用上接管了严格的“翻译—回译”法子，并通过斟酌试和大家盘问进行了反复修改，但鉴戒的海外量表仍可能出现水土抗击。将来的筹商不错基于中国的情境对量表进行开垦，以保证量表的有用性。
第三，本筹商接管横断式侦察法，只可筹商变量间的并发性关系，且数据的会聚接管自我论说式问卷法【BLK-238】衣装！プレイ！中出しも！ EMIRIのつぶやき指令で私をマジ好きにしていーよ，调核对象可能对委果信息作念出一定的暗藏，况且筹商自身会受到许多偶然因素的影响，如答题者答题环境的扰乱和心情波动等，这些因素王人会影响筹商驱逐。将来的筹商不错通过多种测量方法，如眼动实验和事件相关电位法，对变量进行更精确的测量，并尝试接管纵向跟踪或者情境实验的方法，对变量之间更深档次的因果关系进行分析。